极狐汽车总裁王秋凤离职，玩得转跨界玩不转营销

对于北汽蓝谷来说，卖车要比造车难得多。

11月7日，北汽新能源副总、极狐汽车总裁王秋凤辞职的消息引发媒体关注。作为北汽高端品牌极狐的掌门人，王秋凤于2020年10月加入北汽新能源，担任ARCFOX副总裁一职，负责品牌营销与传播工作。至她辞去职务之际，其任职时间刚满两年。随着王秋凤离职消息的传出，ARCFOX极狐总裁之位也在两年内两度调整。

值得一提的是，接近北汽的人士向媒体透露，在王秋凤辞任的同时，北汽集团副总经理、北汽蓝谷董事长刘宇也被调回了集团。据悉，刘宇将继续担任集团副总经理，并兼任集团新能源部部长。而北汽集团的执行董事张国富将接替他，成为北汽蓝谷的新一任董事长。

诚然，张国富接替刘宇的消息还未坐实，但王秋凤离职的消息却向传递出一个信号：北汽集团正寻求改变。那么，是哪些原因令北汽集团决心改变的呢？

新能源汽车的先行者

作为国内汽车产业多项纪录的创造者，北汽布局新能源汽车的时间也很早。资料显示，早在2009年，北汽便成立了北京新能源汽车股份有限公司（下称“北汽新能源”）。而北汽新能源也是国内首家独立运营、首个获得新能源汽车生产资质的企业。公司创立以来，凭借着技术创新与进步，曾七度获得国内新能源汽车的销冠。2018年，随着混改落地，北汽新能源也以北汽蓝谷的身份，成为国内新能源汽车第一股。

不过，上述辉煌终究代表的是过去。近年来，随着B端市场增长失势，北汽新能源不仅丢掉了新能源汽车销冠的头衔，更开启了深度调整和转型。2019年，上市后的北汽蓝谷面向全球发布了高端品牌ARCFOX极狐。作为北汽蓝谷市场突围的重要布局，ARCFOX极狐诞生之初便对标特斯拉。

彼时，ARCFOX极狐总裁于立国在接受媒体采访时表示，ARCFOX极狐立志成为中国的新名片，将沿着“整体差不多，局部有对立”的路径发展。谈及“假想敌”特斯拉时，于立国称品质和服务是特斯拉的最大弱点。如果ARCFOX极狐能够做到品质更好、服务更好、定价更低，同样拥有自动驾驶技术加持，ARCFOX极狐的发展前景也将是光明的。

为了早日实现ARCFOX极狐的品牌目标，北汽拉来了华为和麦格纳两大高阶合作伙伴。其中，华为将与北汽蓝谷携手开发自动驾驶技术，而全球知名汽车供应商麦格纳则与北汽携手在镇江成立了合资工厂。2020年10月，集“三巨头”合力打造的ARCFOX极狐αT正式上市。彼时，极狐αT无论是外观造型，还是续航里程都对得起高端定位。若非要找缺点的话，那便是它补贴后24.19万到31.99万的售价仍有些贵。

市场策略的跟随者

从ARCFOX极狐αT后续的市场表现来看，它并没有迎来大卖。据车宇世界估算，ARCFOX极狐αT上市头两个月的累计销量仅为683台。按常理来讲，品牌方在产品上市前便会开展推广营销，而电动汽车月销量破千也并非难事，但ARCFOX极狐αT的表现却明显不同。那么，是何原因令ARCFOX极狐αT遭遇上述问题的呢？

总的来看，造成ARCFOX极狐αT销量惨淡的原因主要来自两方面。其一便是ARCFOX极狐αT产品售价的缘故。其二则源于公司彼时提出的市场策略。北汽蓝谷董事长刘宇此前在接受媒体采访时表示，ARCFOX极狐将采取抄蔚来作业的市场策略。在刘宇看来，公司跟蔚来学所付出的代价要小，因为蔚来存在好多试错，而北汽只需复制即可。

基于上述市场策略，ARCFOX极狐不仅放弃了全国批店选择了直营模式，还提出了“出了问题就给用户跪”的服务策略。用刘宇接受采访时的原话来讲便是：“谁骂我，我就卖给他一辆车。你必须把他当成上帝，他的所有合理需求你都要满足。”诚然，同样定位高端的ARCFOX极狐学习蔚来没有错，但前者明显忽略了自身优势。

事实上，蔚来之所以会选择直营，并不完全是因为其高端定位和注重服务，更多是因为蔚来原本就没有销售渠道。相比之下，ARCFOX极狐作为北汽打造的新品牌并不缺乏销售渠道。其模仿蔚来的直营模式，不仅造成了额外的投入，也影响了新产品发布后的推广。此外，随着ARCFOX极狐总裁于立国引发的舆论风波，刘宇提出的“跪”式服务也变成了一句空话。

2021年3月，于立国“羞辱”极狐αT车主事件引发舆论关注。彼时，作为极狐阿尔法T车主的蒋先生发文称，自己因为在朋友圈吐槽极狐社区APP做得差，遭到了ARCFOX极狐总裁于立国的公开羞辱。蒋先生称，于立国向他表示：收拾他就跟玩儿一样！虽然该事件最终以双方和解宣告结束，但ARCFOX极狐却给广大用户留下了不好的印象。

跨界营销的推崇者

舆论风波之后，于立国悄然离开了ARCFOX极狐。如今，他已加入了小米汽车，担任公司副总裁和北京总部总政委，负责统筹小米汽车综合管理工作、专项业务推进等工作。而ARCFOX极狐在于立国之后，也迎来了新掌门人王秋凤。对于新上任的王秋凤来说，其接手ARCFOX极狐后的当务之急便是卖车。

数据显示，2021年ARCFOX极狐全年的销量只有4993台。相比之下，同样得到华为技术加持的赛力斯SF5尽管存在问题，但截至产品停售也卖出了6997台。对于更早发布新品的ARCFOX极狐而言，两者间的差距显然不在产品端而在销售端。

步入2022年后，北汽蓝谷也将卖车视为头等大事，确定了10万辆的年度目标。其中，定位高端ARCFOX极狐更是定下了年销4万辆的目标。为了保证年度销量目标的实现，北汽蓝谷今年也加大了市场端的投入。数据显示，截至今年三季度末，北汽蓝谷的销售费用高达14.66亿元。报告期内，北汽蓝谷除了冠名崔健、罗大佑两场线上演唱会外，还赞助了“你要好好的”摇滚演唱会。诚然，三场演唱会为公司带来了网络流量，但流量终究并没能转化为实实在在的销量。

据悉，截至今年10月，北汽蓝谷的累计销量仅有34264辆，距年初定下的10万辆目标相差甚远。此外，数据显示，ARCFOX极狐今年前三季度的批发量仅为9829辆，同样与年初定下的目标同样存在较大缺口。按照北汽蓝谷当前月销量推测，公司显然已无法如期实现目标。对于追求市场表现的北汽集团而言，业绩的再度不及预期也成了其下决心改变的直接原因。

总结

深层次来看，造成北汽蓝谷连年亏损，销量不佳的主要原因，可归结为两方面。其一，ARCFOX极狐没有C端消费者心中形成可靠品牌形象。作为北汽打开C端市场的金钥匙，ARCFOX极狐尽管在产品端得到了高阶伙伴的加持，并提出了以用户为中心的理念，但从为数不多的车主反馈来看，ARCFOX极狐依旧存在许多问题。除了引发舆论关注的于立国事件外，也曾有车主反映刚提一周的ARCFOX极狐新车喇叭是坏的。对于重视产品质量的消费者而言，这些污点显然会左右其选择。

其二，ARCFOX极狐复制蔚来策略的弊端多。事实上，ARCFOX极狐本可以借助传统渠道来进行产品推广。然而，它却选择了蔚来的直营模式。诚然，直营有助于增强用户粘性，保障产品售后，但该模式并不适用于所有企业。身处快鱼吃慢鱼的新能源汽车市场，ARCFOX极狐的跟随策略也导致其与市场脱节。数据显示，截至今年三季度末，复制蔚来的ARCFOX极狐门店数量仅有147家，比蔚来要少了255家。门店数量间如此大的差距，不仅无法令其在销售端向蔚来看齐，更耽误了品牌的推广。